El rol que desempeña la publicidad dentro del Marketing es
esencial para una publicidad exitosa, El éxito del marketing depende de si un
negocio logra crear una ventaja competitiva que resulte en intercambio y que la
publicidad exhiba estas ventajas. La publicidad ayuda a una empresa a igualar
la disponibilidad de un producto y las capacidades de producción de la empresa
a la necesidad, deseo o demanda del producto por parte del público según Wells
Moriarty Burnett Es la manera en la que un producto se prueba, produce,
desarrolla marca, empaqueta, fija precios, distribuye y promueve.
COMO SE RELACIONAN LOS CUATRO CONCEPTOS
CLAVE DEL MARKETING CON LA PUBLICIDAD:
Si bien, se sabe que existe una gran relación entre
marketing y publicidad, los anteriores son conceptos que no se deben confundir,
aunque para muchas personas resulten siendo interpretados como una misma cosa.
En primera instancia, el marketing es el proceso de
planificación de una estrategia para la venta de un producto y el conjunto de
todos los pasos que se requieren para este fin; en cambio, la publicidad tiene
que ver con los medios mediante el cual se difunde dicho producto.
También tiene que ver con los sectores y poblaciones donde
ese producto se da a conocer. Estos dos términos tienen una relación muy
estrecha, porque sin el marketing previo, la publicidad sería un fracaso ya que
no sabría hacia donde orientarse ni en qué recursos apoyarse.
De la misma manera, el marketing no está solamente enfocado
hacia las campañas publicitarias, también se centra en otro tipo de actividades
más pequeñas, con un público menor, y estas estrategias no van directamente a
los medios. Más que de publicidad en este caso, se podría hablar de promoción.
PARTICIPANTES CLAVES
DEL MARKETING:
ANUNCIANTE
El anunciante es la persona o empresa por cuyo interés se
realiza la publicidad de sus productos o servicios. El anunciante contrata a
una agencia de publicidad para realizar sus campañas de marketing, anuncios
publicitarios, posicionamiento de marcas o estudios de mercado.
PROVEEDORES
Y VENDEDORES:
Estos proveedores son los que ofrecen servicios
especializados incluyendo diferentes personalidades como son.
La variedad de proveedores refleja la variedad de
tareas que se necesitan para crear un anuncio. Su trabajo también determina la
calidad del trabajo final, la frase cadena de suministros se usa para referirse
a esta compleja red de proveedores que producen componentes e integrantes que
luego se venden al fabricante.
DISTRIBUIDORES
Y DETALLISTAS:
la cadena de distribución se refiere a las diversas
empresas que están implicadas en llevar un producto del fabricante a las manos
del comprado, los detallistas son partes importantes del canal y cada uno es
capaz de influir, apoyar y entregar mensajes publicitarios.
MERCADO:
se refiere al porcentaje del mercado total que compra
una marca en particular en una categoría de producto. Cuando en el marketing se
habla de mercado general mente se refiere a grupos de individuos u
organizaciones.
COMO
LA ORGANIZACIÓN DE LA INDUSTRIA AFECTA LA PUBLICIDAD:
Intercambio.
El marketing ayuda a crear un intercambio (comerciar un producto o servicio
deseado para recibir a cambio algo de valor), ya sea económico o de
comunicación (publicidad). Proceso de Intercambio, Empresa, Producto, Ofrece,
Vende, que todo comunique algo sobre la marca.
PASOS CRÍTICOS DEL PROCESO DEL MARKETING:
Paso # 1 Planificación y Objetivos:
¿Cuál
es el objetivo o el resultado final de tu estrategia de marketing de
contenidos? El marketing de contenidos se utiliza para alcanzar muchos
objetivos, incluyendo la retención de clientes, aumentar las ventas, mejorar la
atención al cliente y aumentar el reconocimiento de marca. Pero el objetivo
principal de la mayoría de las estrategias de contenido es la Generación de
Leads o la Captación de clientes, que es la que realmente acaba metiendo
productos en la cesta de la compra, rellenando un formulario para contacto o
inscribiéndose para realizar la prueba de un producto o servicio.
Paso #2 Creación del Equipo:
Naturalmente, esto depende en buena medida de
presupuesto. Para la mayoría de empresas sería una mezcla de colaboradores
internos y externos: querrán utilizar la impagable experiencia de alguien que
esté dentro de la empresa, pero también querrán utilizar talento externo para
compartir la carga de trabajo, sobre todo cuando hablamos de contenido
multimedia como el vídeo y las infografías.
Paso #3 Generación de Ideas:
una
estrategia sólida de marketing de contenidos donde muchas empresas lo pasan
mal. Existen muchos informes y ejemplos de que esta sección es la más
desafiante y la que requiere mayor esfuerzo y concentración
Paso #4 Producción de contenidos:
En
cuanto la generación de ideas empieza a dar sus frutos es momento de gestionar
el corazón de la máquina que veíamos antes, el motor que lo mueve todo, la
producción de contenidos. La pieza central de la producción de contenidos en
cualquier estrategia es el calendario editorial. El calendario editorial debe
especificar:
Quien
va a crear cada contenido
Cuando
se tendrá que enviar para su revisión
Cuando
se va a publicar
Donde
se va a publicar (redes sociales, web, etc.)
Paso #5 Desarrollo de la audiencia:
el
componente de desarrollo de la audiencia del contenido de la nuestra
estrategia. Este se divide en 4 partes:
·
Influenciados
·
Search (Motores de búsqueda)
·
Paid (Tráfico de pago)
·
Sindicación
Paso #6 Medición, Análisis y Conversión:
El
inicio es toda estrategia de contenido se resume en conjeturas. Sólo
gestionando el funcionamiento de su maquinaria y supervisando las métricas y se
puede entender lo que funciona y lo que no funciona y mejorar su rendimiento a
medida que pasa el tiempo.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE LAS AGENCIAS
PUBLICITARIAS:
La estructura de una agencia no es idéntica en todos
los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus
necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.
No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo
fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de
servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo
ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la
campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios
con terceros.
El organigrama funcional está encabezado por un
director general, responsable último de la empresa ante el consejo de
administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes
departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente
llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la
agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad
del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta
los trabajos realizados.
Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de
la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras,
imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación
elegido.
Departamento de producción, que resuelve artística y
técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o
audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte
publicitario.
Departamento de investigación, encargado de
proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los
demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia,
la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Departamento de medios, que planifica cómo se va a
difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer
para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere
llegar.
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de
control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las
diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la
organización y la coordinación general.
Departamento financiero, también llamado de
administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los
pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la
política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Parte de los trabajos se realizan internamente pero
también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos,
por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente)
debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores
y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es
una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas
especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse
e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.
En los últimos años las grandes agencias han
incorporado a su estructura una figura nueva, el planificador estratégico, cuya
responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del
cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de
investigación, cuentas y creatividad.
CAMBIOS
EN EL MUNDO DEL MARKETING Y LO QUE SE PRONOSTICA PARA LA PUBLICIDAD:
Además de un aumento en el marketing internacional,
otros cambios en el mercado que afecta la forma en la que la publicidad opera
dentro de un programa de marketing incluyen el marketing integral, enfocado en
incluir todas las decisiones de mezcla y
comunicación de marketing de relación y de permiso.
